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“百年冤家”的可口和百事,这次目标一致是为何?

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发表时间:2018-12-23 06:04

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可口可乐和百事可乐这两家 “老冤家”之间你追我赶的“戏码”已经演了近百年。而近两年这种情况愈演愈烈。如可口可乐推出了“歌词瓶”“台词瓶”及 “Cinemagraph”(静态照片中神奇的细微运动技术)后,百事可乐随之便以极其相似的方式推出了自己品牌的“Cinemagraph”;再如百事可乐去年10月赞助了上海时装周,将其品牌的标志色融入服装引发了广泛关注后;可口可乐随后于11月跨界合作了纽约皮草上演了“皮草+可口可乐”的抢眼style……

当然,今年这种情况也不例外,只是这次两家老对头不是以“赤裸裸”互相挑衅的方式,而是换了一种比较“隐晦”的方式,即营销策略的较量。

“百年冤家”的可口和百事,这次目标一致是为何?

据了解,百事可乐于近日在陕西宝鸡市举办了音乐彩跑活动,共吸引了五千余名跑步爱好者参与进来。“一方面能够提升百事的健康品牌形象,倡导人们健康的生活方式;另一方面也是在呼吁即将到来的里约奥运会,借助奥运会的影响力提升本次活动的传播价值。”西安百事可乐饮料有限公司推广负责人说道。

当然可口可乐也自然不能落后,并随后发布了最新《此刻是金》的里约奥运广告大片。从奥运金牌说起,讲述人们之间最珍贵的“情”。本次广告片在发布的2天内,便收获了在秒拍、腾讯视频、今日头条的近400万点击量。

“从百事和可口两次活动均取得明显的传播效果可以看出,品牌这种运用社会化的商业营销手段既能达到社会公益目的,还能通过社会公益价值提升了品牌的影响力。可谓是‘一举双得’” 鹰目户外广告网资深顾问表示。“而更重要的是,这种营销手段能够最大限度的提升品牌价值。”

打造品牌“倡导者”身份

“客户就是上帝”,这让所有品牌都在努力的“讨好”消费者,从而提升知名度和销量。“但是运用社会化营销却能够改变品牌‘讨好’消费者的弱势地位。”行业分析人士表示。

以可口可乐本次的《此刻是金》广告片为例,其通过将立足点放在每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者身上,从而与广大受众产生情绪共鸣。随后通过推出“金牌点赞瓶”加深本次传播的广度和深度,并将受众的情绪“发泄”到产品身上。同时也能鼓励人们通过分享可口可乐,想激励自己前行的支持者们表达谢意,引导人们“勇敢表达自己的内心想法”。

“百年冤家”的可口和百事,这次目标一致是为何?

再如百事可乐除了音乐彩跑活动引领人们健康的生活方式外,还进行了一系列的社会化的创意营销,即为可乐瓶换上新造型。并通过这种哑铃的新造型呼吁人们要时刻保持健康的身体,当然“可乐瓶就是最好的健身器材”。

“可口可乐和百事可乐都期望通过社会化的营销手段提升品牌的附加价值,让品牌不仅是卖产品,更是传播健康理念的主体。同时也从‘推销’的被动购买,转变成消费者的主动购买。”该位人士进一步表示道。

可口可乐公司CMO Joe Tripodi也非常认可这一说法:“可口可乐通过社会化营销给品牌带来了本质性的变化,即不再是‘布道者’,而是主持人。”

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突破碳酸饮料的销售困境

众所周知,随着越来越多的消费者关注健康和保健,让以碳酸饮料起家的可口和百事的主营产品陷入了尴尬的销售境地。据百事公司CEO英德拉·努伊透露,目前该公司全球总销量中,碳酸饮料的占比不到四分之一。同时,可口公司的碳酸饮料销量也平平,不尽如人意。

当消费者越来越抛弃含糖碳酸饮料,百事可乐和可口可乐公司也急需寻找新的饮料类型来挽救业务。如百事公司推出了纯水乐饮用纯净水,可口可乐公司推出了达萨尼瓶装水品牌。

虽然这两款水在市场销售占比取得了一定的提升,但却难以挽救碳酸饮料的销售下滑。“所以,为了进一步推进其他健康饮品的整体市场占有率,品牌的健康形象和市场好感度在这里占有非常关键的作用。”鹰目网资深顾问表示道。

“所以,社会化营销能够极大的提升消费者对于整体品牌的好感度和认知度,从而最终助力品牌其他产品的销售量,从而提升公司营销的整体业绩。”该位顾问进一步百事道。


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