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叶国富:我为实体店“扛旗”,没做电商也能活好
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发表时间:2018-10-10 04:36

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在广东改革开放40年中涌现出的众多商业风云人物中,叶国富是一个另类。20年前他到广东打工,靠做小饰品起家,后来作为名创优品创始人登上了富豪榜。近年来,网购风生水起,而线下实体商店则惨淡经营,而叶国富却带着他的名创优品在全球“疯狂”扩张。最近3年,每年在全球新开店1000家,如今其在全球有门店3000家,进驻70多个国家和地区,2017年营收突破18亿美元。近日,本报记者专访了名创优品董事长和联合创始人叶国富。

文 广州日报全媒体记者肖欢欢 图 广州日报全媒体记者苏俊杰

叶国富的语调中带着浓厚的十堰口音,他语速很快,平时走起路来也步伐飞快,公司的员工都跟不上他的步子,他说,这是他做零售多年来养成的习惯。



叶国富:我为实体店“扛旗”,没做电商也能活好

叶国富。


打工十年登上富豪榜

叶国富的创业经历有几分传奇色彩。今年41岁的他来自湖北省十堰市一个贫困的农家。1998年,因为拖欠学费拿不到中专毕业证,叶国富随着带着几十元钱踏上了南下广东的火车。

3个月后,他找到人生中的第一份工作——钢管厂的业务员。为了不被工厂淘汰,叶国富没事常去车间转悠,熟悉生产流程。1年之后,叶国富的业绩很快在同事中排名第一,每年的销售提成也达到12万元。

2001年,叶国富认识了现在的妻子、当时做化妆品销售的杨云云。两人在佛山人气最旺的百花广场,盘下4个铺子,2002年净赚40多万元。

2004年,一个已离职的前店员来叶国富店里照大头贴,闲谈中说起小饰品很好卖,一天差不多能卖四五千元。叶国富大吃一惊,于是在佛山开起第一家“十元店”,专卖女性用的小饰品。

2005年3月,叶国富正式成立公司,将公司定名“哎呀呀”。并把顾客定位在月收入2000元以下,年龄为12-28岁的年轻女孩,走“平民时尚”路线,让爱美的女孩买了不心疼,丢了不可惜。

2010年底,“哎呀呀”在全国的店铺数量达到3000家。叶国富说,胆大心细,敢于冒险,是自己在创业初期能够取得成功的原因。

2012年,网上购物渐成潮流,叶国富跑到日本和美国去考察,想看看他们的线下实体店是如何活下来的。经人介绍,他认识了日本设计师三宅顺也,两人达成共识,于2014年共同创立名创优品。随着名创优品声势日隆,叶国富登上“中国青年商业领袖TOP50”和“胡润白手起家家少壮派富豪榜”。


叶国富:我为实体店“扛旗”,没做电商也能活好

名创优品上下九店,有顾客在挑选商品。


“没做电商也能活好”

叶国富以敢说敢做著称,他怼过阿里、怼过苏宁,甚至怼过马云、王健林,有人称呼他为“叶大炮”。在别人眼里他过于“嚣张”,以一副实体零售最斗志昂扬的旗手姿态存在着。他说,名创优品的收益几乎全部来自于实体店,线上的收入几乎可以忽略。“我们这么多年没做电商,不也活得好好的嘛。”

他有自己的一套逻辑。“苹果手机每年只生产一款手机,但全世界都抢着买,但与之形成对比的是,倒闭前的诺基亚、摩托摩拉,每年开发50多款产品让消费者选,却没有一款让人印象深刻。”

叶国富自己也在不断提高审美的水平和能力:企业家要把自己塑造成半个艺术家,提高产品美学,这样产品才有设计带来的高颜值和竞争力。

在这方面,叶国富有几乎苛刻的要求。他曾推出一款锥形瓶装水,设计上花了很大精力,生产环节也找了不下50个工厂,因为瓶形是锥状,在生产线上很难生产。但对美感重视会大大提高产品的附加值,即便投入巨大,但在克服品控等问题之后,最终,花了一年时间,该瓶装水得以顺利上架,很受用户欢迎。“过去大家喝矿泉水,可能非认定农夫山泉、娃哈哈不喝。但现在的年轻人不一样了,他喝不喝你的水,可能在于你的水外包装是否新颖、漂亮。”


叶国富:我为实体店“扛旗”,没做电商也能活好

叶国富说,名创优品的“套路”就是“低价优质”。

“企业要做大须靠低毛利”

叶国富近乎偏执地认为,要用低毛利赚大钱,并要求公司员工认同这个观点。“不认同的就不要干了。”他不厌其烦罗列着优衣库老板是日本首富、ZARA老板曾经当过全球首富等例子,因为他们企业的产品都是低毛利的产品。“想把生意做大,一定是低毛利企业。不要认为低毛利不会赚钱,恰恰低毛利会成就一个大的企业。”他接着解释说,“所以,你不要瞧不起那些毛利很低的东西。卖得多了,积少成多,利润就会是很惊人。

“一分钱一分货,价格越贵,质量越好”这句话很多时候已不再适用,叶国富认为,产品价格由企业效率决定的,效率越高价格越有竞争力。他给出两条公式:高价格+高毛利=破产、低价格+低毛利=首富。

商品价格都很低,又要都是爆款,怎么才能做到?叶国富说,他的秘诀是薄利多销。“首先是规模采购,比如采购袜子,你采购1万双,我采购100万双,成本就很低,其次是严选供应商。”他举例说,店里一套15元的刀叉套装。供应商是专业做不锈钢餐具出口31年的嘉诚集团,是风靡全球的厨房神器“双立人”的供应商。但嘉诚还有不为人知的荣耀:钓鱼台国宾馆指定供应商,而名创优品是它在国内市场上第二个合作伙伴。“很多人看到我们的刀叉套装都会惊呼,这么漂亮的一套刀叉,只要15元?”

“克制贪婪坚持微利初心”

说起当前线下实体店面临的困境,叶国富认为并不奇怪。“有些百货商场还用旧思维那一套。”叶国富说,存在必然合理,实体店是不可能被线上销售取代的。无论是线上还是线下,都只是零售呈现的一种方式,而非结果。两者各有其优缺点,只是借助互联网这个载体,线上销售成为一种趋势。只有为消费者提供扎实的好产品和好服务才是最关键的。

无论是哪一代消费者,服务和体验被看得越来越重要。线上购物平台的社交化功能越来越强,但有一点是永远无法和实体店比的,那就是情景化的购物体验。

叶国富表示,他从来都不认为零售行业是夕阳行业,只有不能因时代变化而变自我进化的行业才是夕阳行业。 “只有没本事应对挑战的人才会说零售行业是夕阳行业。”叶国富笑着说。

尽管当前线下实体店倒闭的消息仍频频传来,但叶国富对于名创优品的前路却是自信满满,他说,5年内的目标是全球开店数10000家,实现年销售收入1000亿元,把店开到世界上100个国家。“要坚持微利这个初心不容易,一定要克制贪婪,坚持把企业的毛利控制在8%-10%。克制贪婪是我现在面临的最大挑战,但做企业一定要有信仰,否则走不长远。”

广州的创业环境国内一流

从2003年开始,叶国富便开始在广州创业,在他看来,广州是自己的福地,正是在这里,他白手起家,企业一步步做大。

“我觉得广州的创业环境在国内是一流的。”他表示,广州和广州人一样,低调踏实,实事求是,务实经商。从政策角度来看,政府工作效率高,服务意识强,在开放和创新方面,勇于探索,敢为人先。从创新角度来看,广州的创新基础和创新环境全国领先,广州的人才资源较为突出,营商环境更是连续多年在国内排名第一,城市创新知名度不断提升。

叶国富告诉记者,他的公司最大的创新就是商业模式上的创新,因此能够在实体零售式微的大背景下逆势成长,成为中国新零售行业的代表性企业。“在传统的零售业者还坚信渠道为王的时候,我们首次把产品是第一战略和极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验的行业理念引入到中国。我们的高性价比的商品打破了国内消费者‘便宜无好货’的观念。”

在他看来,以广州为中心的珠三角聚集了一大批世界一流的制造企业,广州在政策环境、人力资源、交通物流、出口贸易等方面都有自己独特的有时候,他的公司会继续以广州为圆心,辐射和开拓全球市场。“我们的目标是成为世界级的零售品牌。”

对话叶国富:消费者眼里没有线上线下之分

记者:线下的实体店是不是真的不行了?

叶国富:你们被马云忽悠了。他最喜欢吓唬线下的老板,过去之前我们没开过一家网店,但我们依然发展得很好。很多人既网上购物,也在线下实体店购物,在消费者眼里,没有线上线下之分,哪里东西好就到哪里买。没有一个人说,我绝对在线上买东西不到线下买,关键在于你的东西好不好。大家都说网购占比高,但总体上还不到30%嘛。

并且现在线上红利的时代已经结束了。线上成本已经被拉高了,要做广告、做推广,吸引流量。现在人们对网上购物没有新鲜感了。从2017年开始,线下实体店已经开始回暖了。你看白云区的万达广场,还有天河城百货,也一直在开新分店,生意火得不得了。

记者:你在公开场合把你的商业秘诀都对外透露了,岂不是很容易被模仿?

叶国富:我的商业模式是长跑,不是短跑。有你这种想法的人很多,但真正能做到的却极少。这5年,一直有人在模仿我们的模式,我做的第二年就有100多家跟风,但跑了一半都没人跟了,太累了。现在商业上的成功,要么模式领先,要么技术领先。有些模式领先半年,甚至3个月,就永远领先了,后来者就会成为炮灰。

记者:名创优品这些年也面临着抄袭的指责,有人说我们的很多东西也是“山寨”的。

叶国富:学习别人有问题吗?学习和抄袭只不过是不同的人的不同看法罢了,百度不还是学人家谷歌,阿里还是学习亚马逊,微信也是学习的国外的软件呢。有问题吗?没问题。你借鉴别人的模式,从小发展到100亿元,1000亿元,那就算你牛。


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